Ce que l’IA ne fera jamais à notre place
L’IA change la donne. À nous de nous surpasser
En quelques mois, l’IA générative est entrée dans tous les métiers de la création. Elle produit des images, des textes et des vidéos en quelques secondes. Elle est accessible à tous, rapide, et ne se fatigue jamais.
Pour une agence de design, c’est à la fois une opportunité et une question. Une opportunité, parce qu’elle ouvre de nouvelles façons d’explorer, de tester et de montrer une idée. Une question, parce que créer une marque ou un packaging ne consiste pas à produire plus d’images, mais à faire les bons choix.
Notre conviction : l’IA est un excellent outil, à condition de savoir à quoi elle sert, et à quoi elle ne doit pas servir.
Même l’IA a besoin d’un directeur artistique.
Nous l’utilisons, et nous croyons à son intérêt. Mais notre usage repose sur quatre partis pris.
1. Défendre la singularité
Les outils d’IA s’appuient sur ce qui existe déjà. Résultat : les images se ressemblent, les codes se lissent, et la moyenne l’emporte. Or une marque a besoin du contraire : être reconnaissable et différente des autres. Notre travail est d’aller chercher ce qui rend chaque marque unique, et cela ne se génère pas en un clic.
2. Poser des limites aux outils
Un outil sans cadre produit beaucoup, et pas toujours juste. Nous fixons les règles avant de l’utiliser : la stratégie de marque, la direction artistique et les contraintes de la catégorie définissent ce qu’on lui demande, et ce qu’on garde. L’IA exécute une consigne. Elle ne choisit pas à notre place.
3. Se donner le temps de se tromper
Un résultat instantané est séduisant, mais il court-circuite le chemin. Or c’est souvent dans les détours que naissent les meilleures idées : on essaie, on se trompe, on prend du recul, on revient. Ce temps n’est pas du temps perdu, c’est celui où se construit un vrai point de vue. Nous veillons à le préserver, même quand l’outil permet d’aller vite.
4. Garder l’humain au cœur de la compréhension
Qui de mieux que des humains pour comprendre un besoin client ou consommateur ? Écouter une équipe en atelier, observer un linéaire, sentir l’hésitation devant un pack, saisir ce qu’un shopper ne dit pas. L’IA n’est pas dans le magasin, ni dans la salle de workshop. Le terrain reste notre point de départ.
C’est ce qui nous permet d’utiliser l’IA sans l’opposer à notre métier : elle accélère, elle rend visible, elle aide à décider.
Un exemple concret : les 60 ans de Lotus
Pour les 60 ans de Lotus, nous avons imaginé l’ensemble du concept : « 60 ans de douceur », un enfant en marinière historique pour Lotus, un chat roux visiblement jaloux, un gâteau d’anniversaire fait de rouleaux de papier toilette. L’idée est de nous, de A à Z.
Une fois le concept posé, l’IA nous a aidés à le rendre visible. Nous avons réalisé une maquette complète, présentée à la marque pour validation.
L’intention créative validée, nous avons pu lancer la production : organisation et pilotage du shooting, recherche du mannequin et du lieu, installation du gâteau en rouleaux de papier toilette.
Au moment de créer le Key Visual, nous nous sommes de nouveau appuyés sur l’IA pour concevoir le chat et les bougies (sécurité oblige, on ne pose pas de vraies flammes sur un gâteau de papier toilette).
En résumé, l’IA nous a permis de voir l’idée plus tôt et de la valider plus facilement. Le concept, les choix créatifs et la direction du shooting sont restés entre les mains de l’équipe.
Notre conviction
L’IA accélère le début du chemin : elle aide à explorer, à montrer, à valider. Mais le sens, le choix et la singularité d’une marque restent une affaire d’humains, de terrain et de temps.
C’est cet équilibre que nous défendons chez Trapèze : des outils puissants, au service d’un concept créatif clair.
